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Wording, Denglisch & Co.  Stand: 2016-01-12


Die Sprache lebt! 
Ob in der Alltagssprache, in der Arbeitswelt oder in den Medien: dauernd kommen neue Begriffe, Schlagworte und Abkürzungen hinzu. 
In jeder neuen Ausgabe des "Duden" werden neue, mittlerweile in der Alltagssprache etablierte Wörter, aufgenommen.
 
* Das Internet mit seinen vielen Diensten, Techniken und Möglichkeiten bringt eine ganz neue Begriffswelt mit sich. Das Kurs-Glossar ist voll damit. Begriffe wie E-Business, downloaden etc. hat es vor Jahren noch nicht gegeben. Das Verb "Surfen" hat eine neue Bedeutung bekommen. 
* Marketing-Abteilungen von Firmen sind ständig auf der Suche nach neuen Namen für ihre Produkte und Dienstleistungen, die kurz und prägnant sind, eine hohe Werbewirksamkeit bzw. Wiedererkennungswert haben und sich möglichst von den Konkurrenzprodukten unterscheiden (siehe auch im Glossar unter Branding und Naming). Oft wird dabei alter Wein in neuen Schläuchen, d.h. Namen, angeboten:
Ein Ortsgespräch wird zum "CityCall", der Fahrkartenschalter zum "TicketCounter
* Auch in der Politik ist man (zumindest) beim Erfinden von Begriffen sehr kreativ:
"Deutsche Leitkultur", "Minuswachstum" (hört sich besser an als Rezession), "sozialverträgliches Frühableben" (möglichst früh ins "Gras beißen", um Rentengelder oder teure medizinische Versorgung einzusparen)
Die Gesellschaft für deutsche Sprache ermittelt jährlich das "Wort des Jahres" (http://www.gfds.de/aktionen/wort-des-jahres/, Stand 2016-01),
ebenso die Aktion "Unwort des Jahres" (http://www.unwortdesjahres.net/, Stand 2016-01):
Jahr
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Wort des Jahres: 
Fanmeile
Klimakatastrophe
Finanzkrise
Abwrackprämie
Wutbürger
Stresstest
Rettungsroutine
GroKo
Lichtgrenze
Flüchtlinge
Unwort des Jahres: 
freiwillige Ausreise
Herdprämie
Notleidende Banken
betriebsratsverseucht
alternativlos
Döner-Morde
Opfer-Abo
Sozialtourismus
Lügenpresse
Gutmensch

Englisch ist modern!
Beim Erfinden neuer Produktnamen und Slogans greift man gerne auf die englische Sprache zurück. Englische Begriffe suggerieren "Fortschritt", "Innovation" und "Weltoffenheit".
Wie heißt es denn jetzt: "Ich habe die Datei gedownloaded" oder "Ich habe die Datei downgeloaded"? 

Immer mehr englische Wörter (Anglizismen) haben sich im alltäglichen deutschen Sprachgebrauch bereits durchgesetzt. Meist werden sie 1 zu 1 übernommen. Wer englische Grundkenntnisse besitzt, dem fällt das kaum mehr auf. Damit kann man z.B. beim Lesen zwischen deutscher und englischer Aussprache besser "umschalten". Einigen ist dieses deutsch-englische Misch-Masch (Denglisch) in den Medien und der Werbung oft ein Greuel:

Leseprobe aus dem Alltag (von Johannes Michalowsky):
"Eben bekomme ich von Customer Care der Deutschen Telekom AG die Message, daß ich jetzt meine Rechnung Online bekomme. Ich kann sie dann downloaden und auf meine Hard Disc storen. Nachdem ich sie auf meinem Laser-Jet geprintet habe, kann ich sie dann dort wieder deleten, damit sie mir nicht zuviel Space wegnimmt. Für künftigen Access habe ich mir sicherheitshalber die URL der Web Site gebookmarkt. Bei Unklarheiten darf ich die Hotline contacten."
(Wie gut, dass sich die englischen Verben so herrlich deutsch konjugieren lassen!)
 
Damals im Supermarkt:
Denglisch in Supermarkt
... und dann auch noch falsch geschrieben! 
(gefunden von Marianne Pachaly bei real,-) 
Pressemitteilung 2010:
Namensaenderung
Alles klar? Immerhin hat man die Tagline mal ins Deutsche übersetzt.

Leseprobe aus dem Arbeitsleben:
"Heute morgen hatten wir das Kick-Off-Meeting zum neuen Workshop zum Thema "Baselinening und Benchmarking". Dabei haben wir festgestellt, dass einige Skills nicht in unserer Portfolio passen. Außerdem müssen wir unser Customer Relationship Management verbessern, denn unsere Message kommt nicht so recht rüber.

Wer immer noch nicht genug hat, möge hier weiter lesen!

Sprachliche Vorteile
Durch die Verwendung von Anglizismen ergeben sich eigentlich mehr Vor- als Nachteile, solange es sich dabei nicht um vermeidbare oder Pseudo-Anglizismen handelt:

* Es muss nicht erst ein passender deutscher Begriff gefunden werden
Unsinnig wäre es auch, krampfhaft deutsche Wörter für englische Begriffe zu finden, die sich bereits verfestigt haben wie:
"last minute" (Torschlussangebote?), "Hardware" (Hartware?), Hotline (Heißer-Draht?)
* Es erleichert die internationale Zusammenarbeit in weltweit operierenden Unternehmen (Global-Player)
* Englischsprachige Begriffe in den Fachsprachen geben technische und wissenschaftliche Sachverhalte exakter an. 
Unterschiedliche Interpretationen werden vermieden.
* Auch für private Auslandsreisen sind gemeinsam benutzte Vokabeln von Vorteil.
* International unter gleichem Namen eingeführte bzw. einführbare Produkte und Dienstleistungen sind günstiger zu vermarkten. Werbemittel können effektiver eingesetzt werden. 
 
Aus diesen Grund tauchen in den Medien auch immer mehr englische Werbe-Slogans (in Fachkreisen auch "Claims" oder "Taglines" genannt) auf:
"We speak railways", Adtranz
"The telephone people", Mannesmann Arcor
"For a better understanding", o.tel.o
"Sense and Simplicity", Phillips
"Your personal TV", Premiere World
Ganz klar, dass man hier als Zielgruppe nicht unbedingt Seniorenkreise ansprechen will.

Douglas Werbung
Eine Studie im Jahr 2003 fand allerdings heraus, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 49-Jährigen Hauptzielgruppe zehn Werbeaussagen nicht richtig verstanden hatten, bzw. über deren Sinn im Unklaren waren.
So wurde der Slogan "Come in and find out" von Douglas mehrheitlich mit "Komm herein und finde wieder heraus" übersetzt! 

Umgekehrt ist ein hoher Werbeaufwand nötig, um eingeführte Marken unter anderen Namen zu "internationalisieren".
Ein Beispiel wäre die Umbenennung des in Deutschland unter dem Namen "Raider" bekannten Schokoriegels in die internationale Marke "Twix". Begleitet von wochenlanger Werbung wurden die Konsumenten vorsichtig darauf vorbereitet, um sie nicht zu verprellen.

Man kann es auch übertreiben
Wer es arg übertreibt hat gute Chancen "Sprachpanscher des Jahres" zu werden.
Diesen Preis vergibt der "Verein Deutsche Sprache e.V." (http://www.vds-ev.de/, Stand 2011-01): 

Die Auszeichnung „Sprachpanscher des Jahres“ erhält 2009 der Deutsche Turner-Bund, vertreten durch seinen Präsidenten, Rainer Brechtken.
In den Veröffentlichungen des Deutschen Turner-Bundes werden gedankenlos englische Bezeichnungen übernommen.
"Slacklining, Gymmotion, Speedjumping oder Speedminton versteht kaum noch jemand", begründete VDS-Vorstandsmitglied Gerd Schrammen die Entscheidung.
Der Turner-Bund lade neuerdings ein zum: "Sport for Fun" beim "Six Cup" mit "Public Doing".
Neue Veranstaltungen heißen: "Feel Well Woman in motion", "Rent a Star" und "Champions Trophy".
Der Erfinder des "Goethe-Jumps", Prof. Dr. Herbert Beck, ist zum Sprachpanscher des Jahres 2005 gewählt worden.
Der so Ausgezeichnete lädt ein zu "Unfinished Print" und "Art after Work" mit anschließendem "Get-together", inklusive "Member’s Night" in der "Holbein’s Lounge". Und am "Family Day" gibt es einen "Art Talk for Families".

Konsequenter sind da die Franzosen. Deren Sprachgesetz, das "Loi Toubon", verbietet die Benutzung ausländischer Wörter in Verwaltung, Werbung, Radio und Fernsehen. So wird die französische Sprache vor "Verunreinigungen" geschützt.
Statt "Fast-Food" heißt es "pret a manger", statt Byte: "octet", statt Fax: "telecopie", statt Compact-Disc:"disque compact", statt Cybernaut: "internaute" und der Computer ist immer noch der "ordinateur". 
Deshalb gelten die Franzosen auch als "Fremdsprachenmuffel", was für internationale Unternehmen einen gewissen Standortnachteil darstellt.
Es gibt aber Ausnahmen:
Renault hatte seit 2001 den Markenclaim "Créateur d'automobiles". Seit 2010 heißt es "Drive the change".
 

Es kann aber auch peinlich werden
Von Pseudo-Anglizismen spricht man dann, wenn es diese Begriffe im Englischen gar nicht gibt oder sie in anderen Zusammenhängen verwendet werden. 

Pseudo-Anglizismen gemeint ist  Englische Bedeutung: Englischer Begriff wäre:
Handy Mobiltelefon Adjektiv für "praktisch", "handlich" "cellular phone" oder "mobile phone"
Dressman männliches Modell für Modeschauen  - gibt es nicht -  "male model"
Pullunder meist kurzer, ärmelloser Pullover  - gibt es nicht - "sleeveless pullover"
Basecap Baseballmütze  - gibt es nicht - "baseball cap"
Public Viewing öffentliche Übertragung z.B. von
Sportereignissen auf Großbildschirmen
aufgebahrter Leichnam "public screening"
Body-Bag Rucksack Leichensack backpack
Showmaster Unterhaltungskünstler  - gibt es nicht - entertainer 
Oldtimer altes Auto/Flugzeug etc. alter, erfahrener Mensch / Veteran classic car/plane/ etc.
zappen durch die Fernsehprogramme schalten  - gibt es nicht - channel surfing
Fragen Sie also nicht im Urlaub: "Can I use your handy?". 
 
 

Die Wandlungsfähigkeit von Politikern
Als Peter Ramsauer Verkehrsminister war (2010), mochte er keine Anglizismen. In seinem Haus mussten germanisch-korrekt u.a. "Laptops" als "Klapprechner" oder "Tickets" als "Fahrscheine" bezeichnet werden.
Als Vorsitzender des Bundestagsausschusses für Wirtschaft und Energie jedoch (2014) spricht er aber nicht mehr von "Rüstungsgütern" sondern denglisch-weichspülernd von "Defence-Systemen".
Klarer Fall von Pippi Langstrumpf-Syndrom: Ich mach mir die Welt, widdewidde wie sie mir gefällt!

Wording in Firmen
Viele - vor allem international arbeitende - Unternehmen geben sich neben dem "Corporate-Design" auch ein "Corporate-Wording" d.h. eine Unternehmenssprache.
Wer sich gestern noch Geschäftsführer nannte, ist plötzlich Chief Executive Officer (oder kurz CEO), der erfahrene Berater wird zum Senior Consultant, ein Produkt mit hoher Gewinnspanne wird zur Cash-Cow, die Herausforderung des Marktes wird zur Challenge. Das vereinfacht, wie oben schon erwähnt, die internationale Zusammenarbeit. 

Oft hat das Management beim Erstellen von Präsentationen und dem Formulieren von Informationen an die Mitarbeiter die Bodenhaftung verloren: Manager- und Mitarbeitersprache sind unterschiedlich. 
"Wir müssen uns auf unsere Kernkompetenzen konzentrieren und Synergien nutzen. Unser Produktgeschäft können wir mit einem zusätzlichen B2C-Portal ankurbeln. Im E-Servive erhöhen Callcenter und Hotlinedienste den Benefit beim Kunden." 
Kein Wunder, wenn Mitarbeiter mit Misstrauen und Desinteresse reagieren. 

Bei solchen deutsch-englischen Wort-Kreationen weiss man oft nicht mehr, ob man lachen oder heulen soll:
(Oder wusste sein Schöpfer nur nicht das englische Wort für Leihwagen?)

Das ist ungefähr so wie "Ein bisschen schwanger".

Deshalb einige "Wording"-Regeln:
* Wenn Sender (Referent, Vortragender, Autor) und seine Empfänger (Schulungsteilnehmer, Zuhörer, Kunde, Leser) nicht eine gemeinsame Sprache sprechen, kann man sich auch nicht verstehen. Man redet aneinander vorbei. Der Sender wird im Extremfall als Dampfplauderer, Sprachpanscher oder Folienkünstler empfunden, wenn er mit kurzlebigen "Schickimicki-Vokabeln" zu beeindrucken versucht. 
Dies kann oft unfreiwillig sein, wenn z.B. nach einer Fusion zweier Firmen unterschiedliche Begriffswelten aufeinander prallen.
Weiterer typischer Effekt: Der Sender nimmt an, die Zielgruppe versteht das Vokabular, was er schon verinnerlicht hat.
Der gleiche Inhalt muss eventuell, je nach Zielgruppe, unterschiedlich formuliert (übersetzt/angepasst) werden.
* Wording in Firmen muss gelebt und gepflegt werden. Werden in schneller Reihenfolge Begriffe gewechselt, leidet die Glaubwürdigkeit. Wording gehört, wie das Corporate-Design, zur Corporate-Identity einer Firma.
* Wording braucht ein Wörterbuch
Wie bei jeder Sprache bedarf es auch für die firmen-spezifischen Begriffe eines eigenen Wörterbuchs. Unterschiedliche Interpretationen können vermieden werden. Nicht nur neue Mitarbeiter können damit die notwendigen Vokabeln lernen. 


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